关闭欧洲总部，对长城汽车意味着什么？

长城汽车表示，仍将继续在现有的欧洲市场销售汽车，但此前公司于欧洲新市场的扩张计划或将搁置

标点财经、投资时间网研究员 王子西

长城汽车最近日子不太好过，一是哈弗H6单月销量大降，4月销量已经跌至万辆以下；二是公司新能源汽车渗透较慢，销量支柱仍以燃油车为主，而国内新能源车厂商4月批发渗透率已接近四成。

日前，公司又因电动汽车市场形势严峻、欧洲将对中国电动汽车加征进口关税等因素，宣布关闭位于德国慕尼黑的欧洲总部。虽然该公司表示，并不会退出欧洲市场，仍将继续在现有的欧洲市场销售汽车，但此前公司于欧洲新市场的扩张计划或将搁置。

值得注意的是，由于销量提升、费用控制以及高ASP车型放量，长城汽车今年一季度业绩高增，扣非后归母净利润同比大增逾10倍至20.24亿元；公司毛利率也回到20%以上，为近五年同期最高。2023年、2024年1月至4月，公司海外销量保持高增态势；新一代哈弗H6(第四代哈弗H6)也于5月30日开启预售。

好消息与坏消息俱下，长城汽车或仍显焦虑。

哈弗H6销量大跌

5月30日晚七点，新一代哈弗H6开启预售。99元预订立享六重好礼，其中包括订金礼、置换礼(本品牌置换补贴万元、其他品牌置换补贴8000元)以及“至高5万24期0息”的金融礼和保养礼等。

据悉，新一代哈弗H6基于“星河美学”设计语言开发，采用1.5T+7DCT与2.0T+9DCT两种动力组合。此前几天，长城汽车董事长魏建军也在直播中为新车造势，新哈弗H6能否重回巅峰？

曾被国人奉为神车的哈弗H6，是长城汽车旗下哈弗品牌的销量担当，曾经在国内累计103个月拿下SUV销量冠军，助推哈弗成为国内知名的SUV品牌。但2018年至2021年，哈弗品牌销量徘徊在75万辆—77万辆之间；到了2022年，该品牌销量出现大幅下滑。

也正是这一年，哈弗H6的销冠地位开始不保。2022年，哈弗H6的全年销量约为25万辆，同比下滑接近三成，在SUV销量排名中下落至第三名，排在它前面的是比亚迪宋和特斯拉，两款车销量均遥遥领先哈弗H6。而在2023年，哈弗H6的SUV月度排名更是鲜少进入前三。

进入2024年，哈弗H6的颓势仍在延续。据车主之家数据显示，1月—4月，哈弗H6的销量已不足5.6万辆。且从单月来看，H6的4月销量已经罕见下滑至万辆以下，仅卖出8309辆，同比、环比降幅均为“双位数”，且在SUV销量排名中跌出20名以外。

对比其他车型，比亚迪旗下的三款SUV表现强势，元PLUS、宋Pro新能源的4月销量均在两万辆以上，宋PLUS新能源则卖出逾三万辆，当月销量接近哈弗H6的四倍。特斯拉Model Y的月销量虽降，但仍卖出2.6万辆以上。

此前，魏建军曾痛批哈弗H6的营销工作，认为团队缺乏营销洞察力和用户思维。首席增长官李瑞峰等人也发微博反思。但有分析认为，哈弗H6跌落“神坛”，主要在于该款车新能源转型慢于竞争对手；也有声音认为，自第三代哈弗H6上市，消费者就已不太买账，原因在于产品力和定价在同级产品中没有优势。

另有分析指出，哈弗H6多年霸榜，更多是占据“先发优势”，但目前其强品牌属性被同级竞品的产品力稀释。且中国车市竞争格局发生巨变，新能源汽车市场扩大，传统燃油车辉煌不再，暂未“触电”的新一代哈弗H6想重回巅峰恐非易事。

支撑销量仍以燃油车为主

焦虑点或不止哈弗H6的营销。

早在2017年，长城汽车就已推出首款纯电动车型C30EV；次年又发布纯电动欧拉品牌，并推出欧拉两款纯电动车型“iQ”与“RI”，以及公司首款插电式混合动力车型魏牌P8，加速新能源市场布局。

2023年，公司研发并量产应用“Hi4技术体系”，包括智能四驱电混架构Hi4、全新智能四驱电混架构Hi4性能版以及越野超级混动架构Hi4-T，可搭载在公司不同产品，适用于不同使用场景。同时，公司密集发布十余款新能源车型，包括哈弗枭龙/MAX、哈弗猛龙、魏牌高山、魏牌蓝山DHT-PHEV、坦克 400 Hi4-T、坦克 500 Hi4-T等。

过去一年，可谓长城新能源车的“产品大年”。根据年报，其不仅全年卖出25.64万辆新能源汽车，增速也远超行业水平。但需注意的是，公司新能源车的销量占比仅为总销量的两成。且今年1月—4月，长城汽车的新能源车销量占比仍约为22%。也就是说，支撑起公司销量的仍旧是以燃油车为主。

另外，国内PHEV近年来发展迅猛，其销量增速高于新能源汽车整体增速，占新能源汽车整体比例也在不断提高，2024年第一季度已达37.53%。上海证券研报指出，PHEV车型有望成为国内新能源汽车发展的新增长点。

长城汽车早就自主研发混动技术，从Pi4到柠檬DHT再到Hi4，公司致力于混动平台迭代，魏牌、坦克主力销售车型实现插混化。据上述券商研报，公司PHEV销量逐步提升，2023年达到15.3万辆，占到公司总销量的12.43%。

但从插混市场竞争格局来看，比亚迪市场占有率较高，2022年、2023年分别为62.44%和51.58%。余下市场份额，则被理想、长安、吉利、长城、赛力斯和其他品牌“分食”。其中，长城汽车PHEV市场份额2022年为1.84%，2023年为5.49%，份额虽有所提升，但若想赢得更多的市场份额，仍需努力。

欧洲总部解散

关闭欧洲总部，对公司的影响值得关注。

据相关信息显示，因在欧洲销量不佳，2023年长城欧洲总上牌量为6300台，长城汽车决定解雇所有欧洲员工，同时慕尼黑欧洲总部将在8月底关闭。长城汽车在欧洲市场面临“巨大亏损”，主要原因是电动汽车需求疲软，同时，欧盟计划将对中国电动汽车加征进口关税，也增加控制亏损难度。

不过，长城汽车表示，关闭欧洲总部不代表退出欧洲市场。长城还将继续在现有欧洲市场销售汽车，只不过欧洲业务将由中国总部接管。且相关人士受访时称，将把长城汽车的欧洲零部件仓库从德国纽伦堡搬迁至荷兰阿姆斯特丹，同时将仓库面积规模扩大一倍，为欧洲地区客户提供服务。

数据显示，2023年长城汽车出口销量突破30万辆，同比增速约为82%；2024年1月—4月，公司累计海外销售12.89万辆，出口仍延续高增态势。长城的重点车型在欧洲、中东、澳新以及东盟等区域均有布局。按照管理层规划，今年公司将挑战海外销售50万辆的目标，也就是说头四个月目标达成约四分之一。

业绩来看，销量提升，叠加费用控制以及高ASP车型放量，推动长城汽车2024年第一季度业绩高增。公司营收同比增长47.60%至428.60亿元，扣非后归母净利润同比大增逾10倍至20.24亿元。

长城汽车一季度的毛利率也回到20%以上，为近五年同期最高，但仍大幅低于2015年、2016年同期水平。毛利率提升，或系海外以及坦克等高ASP、高毛利车型放量等影响。公司坚持“ONE GWM”全球战略，欧洲、东盟和拉美等海外市场对公司销量增量影响不可忽视。

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